В этом году к замечательной команде наших преподавателей присоединилась Елена Владимировна Безман. Она преподает «Копирайтинг и литературное редактирование» на четвертом курсе, а еще — профессионально занимается копирайтингом и маркетингом, играет в «Что? Где? Когда?», в преферанс и бадминтон, любит собак и английские романы. Подробнее — в нашем интервью.
Елена Владимировна, по образованию вы историк языка, а по профессии — копирайтер-маркетолог. Расскажите, пожалуйста, как от специальности вы перешли к Вашей деятельности?
С удовольствием об этом расскажу! Да, закончила я филологический факультет университета, потом отучилась еще два года в аспирантуре.
Но в целом, я никогда не воспринимала образование, как какой-то набор данных, который человек достал бы из коробочки, использовал и сложил обратно. Поскольку всю жизнь я занимаюсь интеллектуальным трудом, для меня важнее всего умение думать. То есть, умение анализировать, сопоставлять факты, отличать факты от мнений, понимать закономерности, уметь экстраполировать. Кстати, с этой точки зрения, мертвые языки — отличный тренажер! В силу своей завершенности они позволяют педантично реконструировать систему, увидеть ее основу. А это, на мой взгляд, является очень ценным навыком, и не так важно, на чем его тренировать: на построении математических моделей или синтаксическом строе древнерусского языка. Независимо от выбранной профессии, умение системно смотреть на мир сильно помогает в жизни.
А каким образом навыки, которые Вы приобрели благодаря образованию, пересеклись с навыками в маркетинге и пиар-деятельности?
Когда я заканчивала, то могла либо остаться на кафедре и заниматься наукой, либо уйти в практическую деятельность, и я выбрала практику.
На самом деле, я считаю, что «узкий специалист подобен флюсу» — понятно, кто и когда это сказал, и не стоит воспринимать эту фразу слишком всерьез, — но в настоящее время это правда так: прогресс идет по пути интеграции знания, по крайней мере, в смежных областях. С каждым годом все сложнее заниматься, например, исключительно падением заднеязычных согласных или особенностями развития детей в возрасте от 6 до 7 лет. Мир диктует иные требования и задает иные вопросы. Важно знать и то, какие фонетические процессы происходили одновременно с этим падением, и даже не только фонетические, но и морфологические, синтаксические. Что происходит с детьми как до 6, так и после 7 лет. То есть, мир становится не линейным, а процессным. Поставить точку в каком-либо исследовании практически невозможно. И в общем-то, этим самым я хочу сказать, что я тот самый широкий специалист. Начинала я в области SEO, потом занялась product-менеджментом, разработкой сайтов, веб-аналитикой, несколько лет была топ-менеджером одного из крупнейших российских digital-агентств, и, собственно, все это время я не прекращала работать с текстами. А сейчас я работаю в московском агентстве интернет-маркетинга AdConversion.
А как началась Ваша практическая деятельность? От чего можно оттолкнуться, выходя из академической среды, и как понять, куда можно приложить свой навык?
На самом деле, в моей жизни было много развилок, как и со многими другими вещами. Я бы не сказала, что в профессии я сделала сознательный взрослый выбор. Скорее, профессия сама выбрала меня, когда разные знакомые искали в свое агентство человека, умеющего писать тексты. А первой моей настоящей работой вообще было заполнение базы данных в MySQL. Потом я увлеклась SEО. Потом сфера деятельности менялась в зависимости как от моих потребностей и интересов, так и от потребностей компаний. Если с какой-то компанией не находилось точек соприкосновения — я меняла работу, что, на самом деле, не страшно. Я считаю, что самое главное — держать глаза открытыми, заниматься тем, что интересно. Понимаю, что это может звучать как «кухонный коучинг», но тем не менее, в это есть доля смысла.
Так, я постепенно мигрировала в стан руководителей. Та самая системность, умение видеть картину в целом, способность формулировать мысли, способность общаться -одни из базовых компетенций.
Это очень актуально для студентов, особенно для четверокурсников! Филология — это тоже сфера, включающая в себя очень многое. Как вы считаете, способна ли филология дать необходимую базу для работы в вашей сфере деятельности?
Несомненно. Филология — это прекрасное образование, именно потому, что оно дает очень широкий кругозор, который, в свою очередь, позволяет заняться чем-то более специализированным. Очень полезно и изучение иностранных и древних языков (из чего берется все та же способность видеть систему). Филология дает и навык работы с данными, умение учиться, находить и сопоставлять информацию. В целом, если говорить о гуманитарном образовании, то филология — это как раз лучший базис.
А есть ли среди Ваших знакомых те, кто приходил в Вашу сферу не из гуманитарных специальностей?
Да, конечно! И мне кажется, что хорошо писать может любой грамотный, думающий, системный человек. В любом случае, практика — критерий истины. Конечно, важно знать, как устроен текст, фильм и любое другое произведение, но пробовать это на практике все равно важнее. Если у человека есть склонность к популяризации (сейчас ведь очень развита история с научпопом, когда серьёзные теории перекладываются на естественный язык) и стремление научиться писать — все получится. Здесь важен аспект формы и содержания, и филологи имеют преимущество в том, что помимо теоретического изучения формы текста они работают с большим количеством уже созданных текстов.
В целом, самое главное — это любознательность. Не останавливаться читать, слушать, смотреть, думать. И я даже не имею в виду читать исключительно классическую литературу. Смысл в том, чтобы держать свои глаза и сердце открытыми. Нам не всегда может нравиться окружающая нас реальность, но хорошо научиться понимать, как она устроена. Не плесневеть и шевелиться!
А что касается рекламного элемента (кстати, у четвертого курса был также вводный курс в PR!), навык в этой сфере, все же, больше приобретается за счет опыта?
Да, пожалуй, это так, ведь реклама окружает нас везде и всюду. Мы всегда встроены в рекламный контекст. Сейчас копирайтинг и реклама — это взаимопроникающие сущности. Компании, которые вкладываются в развитие маркетинга, все чаще транслируют какой-то глобальный «месседж» (простите, я не поклонница англицизмов, но слово «послание» обладает уж слишком библейским подтекстом). Очень заметен тренд какой-то единой коммуникации с потребителем: на уровне визуала, звукового сопровождения и текста. А поэтому тот, которому поручают что-то написать, участвует в разработке рекламной кампании с нуля, наряду с другими специалистами, формирует ее глубинные смыслы и основные посылы. Здесь тоже очень поможет филологическая начитанность, включенность в культурный контекст.
Все компании разные, у каждой свои особенности, и главное — улавливать эти особенности. Как говорится, дьявол кроется в нюансах, и надо просто уметь до них докопаться.
В связи с этим возникает вопрос: действительно ли сейчас визуальный контент доминирует, лучше усваивается людьми? Нет ли опасности, что текст уступит визуалу, и если да, то как ему удержать на себе внимание?
Да, на самом деле, многие аналитические материалы, касаемые типов потребления информации, свидетельствуют о том, что текст постепенно вытесняется картинкой, а картинка — видео. Скорее всего, рано или поздно, мы замкнем этот круг и вернемся к инфографике, что сейчас особенно заметно на примере презентаций. Например, еще лет 15 назад отчеты компаний представляли из себя таблицы Excel, сейчас же, это в основном инфографика и даже какие-то движущиеся визуальные элементы. То есть, текст постепенно сдает позиции, но это очень медленный процесс, и не факт, что он необратим. Может быть, и обратим. Но, конечно, сейчас имеет смысл миксовать форматы, чтобы получился максимально охватный контент. В основе хорошей инфографики, интересного скетчинга или чего-либо еще ведь тоже лежит идея.
Кстати, здесь мы бьемся о вечную проблему передачи информации без потерь. Это задача всей теории информации. Все цитаты вроде «Мысль изреченная есть ложь» или «Каждый акт понимания есть вместе с тем, акт непонимания» — это на самом деле правда. Мы хотим передать ощущение, эмоцию, идею, но без потерь это было бы возможно только с телепатией. Поэтому, нужны самые разные подручные средства. И основная задача копирайтера и специалиста в области рекламы — сделать свою идею доступной.
Есть ли ряд каких-либо принципов в Вашей работе, чтобы создать контент хорошего качества?
Я придерживаюсь той точки зрения, что даже когда речь идет о крупных дорогих контрактах, работают все равно не компании, как какие-то абстрактные сущности, а конкретные люди друг с другом. То есть, основное правило держится на том, что важно понять противоположную сторону. Люди и дух компании должны быть искренне интересны Вам. Понятно, что есть ряд формальных вопросов про основание компании, положение на рынке, основных конкурентов, и так далее. Но обо всем об этом можно говорить как шаблонным языком, так и с искренней заинтересованностью, и во втором случае люди гораздо охотнее идут на контакт, и гораздо больше информации вы получаете в результате.
И конечно, каждой компании важнее свой контент. Нужно понять, на чем сделать упор. Кому-то важнее, что они за год произвели сто тысяч километров листового проката, кому-то, что они начали участвовать в благотворительной программе. То есть, бизнес — это всегда как про деньги, так и про людей. Конечно, без практического опыта мои слова могут звучать несколько абстрактно, но здесь уже сложно сформулировать конкретнее.
Можно ли немного узнать о ваших предпочтениях в современном искусстве, литературе, сфере медиа? Есть ли какие-то отдельные личности или ресурсы, которые вам интересны?
На самом деле, у меня достаточно хаотический тип потребления контента. Я, по большей части, ориентируюсь на своих давних, проверенных «френдов». Если кто-то из них рекомендует посмотреть какой-то фильм, то я с высокой долей вероятности посмотрю его. Понятно, что я смотрю Быкова, Дудя, Шихман, читаю обзоры Юзефович, Анастасии Завозовой, но это все — привычные паттерны. Мои родители раньше выписывали много толстых журналов, и видимо, подобная привычка пошла оттуда. Поскольку я давно играю в «Что? Где? Когда?», у меня такой тип потребления: услышала какой-то интересный вопрос, полезла в гугл, а через полчаса оказываюсь на странице, где вообще непонятно, как я здесь оказалась.
Современной отечественной литературы я читаю немного, не совсем мое. Исключение — Линор Горалик, она русскоязычная, но уже не соотечественница. А в основном, я поклонница английских классических романов — Диккенса и всего, что из него выросло. Детективы, в том числе и классические английские и, как ни странно, научная фантастика!
А что касается визуального ряда — фильмов, сериалов и так далее?
В кино у меня довольно специфический вкус. В свое время я очень увлекалась артхаусом, что, как мне кажется, сильно меня испортило. Последние 10 лет я не могу терпеть артхаус по большей части. На самом деле, я немного смотрю, и обычно это тоже рекомендации знакомых, к которым я прислушиваюсь. Несколько странно, но после любви к артхаусу я увлеклась графическими новеллами, вселенными Marvel и DC. Мне интересно то, как это сделано, форма, красивая (или некрасивая, но интересная) картинка.
Вы упоминали игру в «Что? Где? Когда?», которая тоже, должно быть, очень мощный инструмент для развития эрудиции! Расскажите немного, как вы в этом начали и какие у Вас впечатления от опыта?
На самом деле, в «ЧГК» я оказалась случайно, меня позвал коллега с какой-то предыдущей работы. Кстати, очень часто первое, что говорит человек, которого зовут играть в «ЧГК», это — «Да ты что, я же ничего не знаю!». Мой коллега меня переубедил, и сейчас я капитан команды. А принцип, которым я руководствуюсь до сих пор, состоит в том, что главное — это желание играть. Если человек хочет попробовать, этого достаточно, именно это свидетельствует о любознательности и готовности потерпеть некоторый дискомфорт от того, что ты что-то не знаешь ради того, чтобы узнать новое. Сам процесс игры — это тоже открытый источник информации. Есть даже такая шутка, что образовательная роль «ЧГК» очень высока. По большому счету, это спорт — азарт, соревнование на время. Может быть, для этого и правда нужен определенный склад натуры, но эрудиция однозначно нарабатывается, главное — желание. А это дает поле для интересных ассоциаций, для сравнения; расширяет возможности выводов и логической аргументации, что тоже служит прекрасным тренажером для профессии.
Поиск первой работы — очень стрессовая ситуация. Что следует помнить выпускникам в этой ситуации?
Действительно, пока еще ты не знаешь правил игры, не понимаешь, что важно, а что нет, чего ты достоин (иногда может казаться, что вообще ничего), все кажется очень страшным. Но здесь, на самом деле, как с любым начинанием — надо просто немножко начать. Имеет смысл походить на собеседования, поделать тестовые задания; завести какой-то канал или группу, писать тексты о том, что вас волнует. Рассказать окружающим о том, что вы можете писать тексты.
Не стоит бояться пробовать разное, что-то оставлять, а что-то отбрасывать, поиски себя на то и поиски — это постоянный процесс, которого не надо бояться. На самом деле, в моей жизни относительно недавно появилось понимание, что я живой человек, который имеет право на ошибку. Если вы что-то делаете в первый раз, совершенно нормально, что может получиться неидеально. Для развития ошибка, может быть, даже важнее, чем достижение. Достижения подтверждают правильность, а ошибки дают возможность искать альтернативные пути, дают гораздо большее поле для анализа. И надо как-то себе это разрешить. Не знаю, конечно, как с этим справляются, например, хирурги, но по сравнению с ними мы не рискуем вообще ничем. Важно помнить, что жизнь — это процесс изменений, а не движение строго вверх.
Фото: ВШЭ
