В Конгресс-центре ТПП РФ прошла Всероссийская конференция по продвижению брендов городов и регионов. Мероприятие было организовано ТПП РФ совместно с Минэкономразвития РФ и Советом по национальной конкурентоспособности при участии рабочей группы Общественной палаты РФ по формированию положительного образа России в стране и за рубежом.
Проблема продвижения брендов городов и регионов России постоянно находится в поле зрения Минэкономразвития РФ, сказал директор департамента министерства Олег Фомичев. Развитие регионов и городов – одна из ключевых задач страны, поэтому данная конференция, несмотря на нынешние экономические сложности, проводится своевременно, - считает он. Удачное продвижение бренда означает рост экономических возможностей территории, города; это привлечение инвестиций, появление новых возможностей. Иностранные бизнесмены и туристы сегодня попросту не знают, за исключением разве что Москвы, Петербурга, Байкала, Тюмени, что скрывается за названиями городов и территорий, чем они славны, какие там существуют возможности и особенности. Очень часто их деньги так и не приходят по этой причине в Россию. Следует обязательно понимать, подчеркнул Олег Фомичев, что бренд должен иметь под собой реальную основу; продвижение бренда, не подкрепленного фактами, - сродни голословным обещаниям. Бренд – это быть, а не казаться.
Александра Очирова, руководитель рабочей группы Общественной палаты РФ по формированию положительного образа России в стране за рубежом, подняла вопрос создания органа, который мог бы объединять разрозненные усилия специалистов в региона и городах, делать опыт лучших достоянием всех, быть в курсе всего, что происходит у нас в этой области, мог бы выносить рейтинговые оценки. Очень часто не только иностранцы не знают, что происходит у нас в «глубинке», но и мы, жители страны, не владеем информацией. А без такой информации, без подчеркивания наших преимуществ трудно говорить об успешном развитии территорий и городов. Надо привлекать внимание, объяснять, чем мы лучше, почему именно к нам, на эти территории, должны прийти, например, инвестиции.
На Западе давным-давно поняли силу брендов, продвигают их, не жалея средств, зная, что это окупится сторицей. У нас в большинстве случаев брендинг все еще воспринимается как нечто второстепенное. Кстати, в этом – одна из причин того, что в десятки раз разнятся средние доходы на душу населения в разных российских регионах. Деньги никогда не приходят в совершенно незнакомое место, «втемную», и там, где об этом не задумываются, не досчитываются многих потенциально возможных инвестиций.
Брендинг – это важнейший ресурс в борьбе за конкурентоспособность города, территории и всей страны, отметил сопредседатель Совета по национальной конкурентоспособности Андрей Шестопалов.
Четыре цели, к которым следует стремиться, продвигая бренд, назвал представитель Минэкономразвития РФ Артем Шадрин: это поддержка продвижения товаров (в т.ч. товаров на экспорт), произведенных в регионе; привлечение инвестиций; поддержка туризма, превращение региона в привлекательную для посещений территорию; привлечение квалифицированной рабочей силы. При этом очень важно, чтобы заявленное соответствовало действительности и ассоциировалось с высоким качеством. То есть, например, поездка в тот или иной регион должна ассоциироваться с высоким качеством услуг, предоставляемым туристам; возможность инвестировать именно здесь должна восприниматься как дополнительный плюс и т.д. К сожалению, в стране плохо поставлен учет расходов на брендинг и доходов, полученных благодаря ему, считает Артем Шадрин, а показатели могли бы быть очень интересными, конкретно показывающими: играет роль не только размер затрат, но и их качество. Так, например, донести информацию до потребителя (а именно этим обычно пока и ограничиваются) – это еще не все, это только часть работы. Полностью работу следует считать выполненной, если установившийся контакт будет поддерживаться.
Андрей Стась, партнер «Stas Marketing Partners», рассказал о технологии маркетинга территорий, ссылаясь на исторические примеры, на нынешнюю практику в зарубежных странах. В сущности, с помощью бренда, отметил Стась, мы показываем, кто мы, чем отличаемся от остальных, чем мы интересны, почему к нам надо ехать вкладывать деньги и т.д. При этом мало сказать, что «мы хорошие», или что «мы производим качественный сыр». Хороших территорий, производящих качественный сыр, – множество, и стать 1001 в ряду не означает привлечь чье-то внимание. Надо доказать, в чем особенность именно вашего сыра, чем именно ваша территория уникальна – и вот это будет продвижением бренда.
Руководитель проектов Фонда «Институт экономики города» Денис Визгалов назвал примеры успешных российских брендов городов и территорий: Звездный городок, Кижи, Соловки; природных брендов – Байкал, Волга. При этом, отметил он, эксплуатируются бренды не в полную силу, их можно «раскрутить» на несколько порядков лучше и получить вполне конкретные и более весомые экономические результаты. Визгалов отметил также появившуюся негативную тенденцию следования «моде» на бренды; в результате выдумывается нечто графическое, некая эмблема, иногда работа бывает даже не бесталанная, но этими все и заканчивается. Это не брендинг территории или города; это в лучшем случае символ, который не работает на благо экономики региона или населенного пункта, а только тешит самолюбие автора.
Зампредседателя Комитета Госдумы РФ Сергей Колесников свое выступление посвятил инновационному аспекту работы по продвижению брендов. В конечном итоге брендинг направлен на привлечение инвестиций, на приток денег от приезжих и инвесторов; известно, что инновации – тема необычайно популярная в наше время, следовательно, этот аспект, если его правильно использовать, будет работать на благо территории или города. В то же время инновационные технологии возможны везде – в туризме, в производстве; нельзя упускать такую возможность привлечь деньги, инвестиции, рабочие кадры, считает депутат.
Выступления руководителя Дирекции развития РИА «Новости» Евгении Бугас, Главного редактора Главной редакции общественно-политической информации «ТАСС-Центр» Алексея Кравченко были посвящены проблеме продвижения брендов российских городов и территорий за рубежом. Об интересном опыте продвижения тематики российских регионов в зарубежных СМИ сообщил замгендиректора ЗАО «Концерн «Российская газета» Евгений Абов. Газета имеет вкладки в ряде ведущих мировых СМИ, в частности, в «Вашингтон пост», в «Дейли телеграф», в некоторых других. Вкладки верстаются по образцу «материнских газет», то есть так, как привык читатель, а это облегчает восприятие информации. Кстати, отметил Абов, вкладки выкупаются практически по себестоимости, что дает возможность и рекламу размещать по ценам, во много раз ниже, чем в тех же «Вашингтон пост» и «Дейли телеграф».
В итоговом документе участники подчеркнули: данная конференция – вторая из серии конференций ТПП РФ по продвижению российских брендов; работу следует продолжить при участии заинтересованных российских государственных и общественных структур. Третья конференция, предположительно, пройдет во второй половине 2009 года и будет посвящена изучению международного опыта продвижения брендов.
