«Реклама цепко, как спрут, завладела миром.
Начав с фиглярства, она теперь управляет нашими жизнями:
финансирует телевидение, командует прессой, распоряжается спортом».
(Фредерик Бегбедер, «99 франков»)
Французский писатель и бывший копирайтер рекламного агентства Young and Rubicam в своём романе изложил истинную правду. Исключение составляют, разве что, отдалённые уголки планеты, куда редко ступает нога человека. Что тогда говорить о мегаполисах, в которых ежедневно миллионы людей покупают десятки миллионов товаров?
День практически каждого из нас начинается с рекламы. Или с рекламы, завуалированной под информацию. Ведущие утренних программ на телевидении, улыбаясь, пьют чай определённой марки. Немного маркетинговых хитростей - специально увеличенное горлышко тюбика зубной пасты заставляет выдавливать больше субстанции с кристальными прожилками на щётку. Открывающаяся входная дверь роняет на пол буклет очередного суши-бара, а заглядывать в почтовый ящик иногда и вовсе не хочется – обилие спама за одно утро способно превратить эту небольшую железную коробку в пункт сбора макулатуры. Двери лифта, услужливо закрывающиеся, чтобы доставить на первый этаж, оставляют вас наедине с лифтбордами. Содержание которых, кстати, содержит информацию о той же доставке еды и установке индивидуальных счётчиках учёта энергоресурсов. В самом низу лифтборда - верх цинизма и наглости. «Мы починим конструкцию, если вы сообщите нам об этом». Тратить время на спасение бесполезной и назойливой штуки – ну уж нет.
Далее человек попадает в привычный, казалось бы, мир, все грани которого цепляют глазные нервы и заставляют купить что-нибудь по «суперакциям» и «просят прощения у конкурентов». Билборды, стритборды, или, проще говоря, реклама на заборах – уже давно является неотъемлемой частью уличных пейзажей. А что говорить об остановках, стенки которых порой напоминают аппликации из объявлений и постеров… Подходящий автобус тоже привезёт вам коммерческое предложение, размещенное на борту, а в салоне вы познакомитесь с ещё большим объёмом информации. Дворцы метрополитена больше не сохраняют блаженную величественную тишину – вам обязательно предложат посетить несколько мероприятий или купить крайне нужные товары по «громкой связи». А глядя под ноги, практически невозможно не заметить «граффити» на асфальте. Самые изобретательные рисуют поражающие воображение чуть ли не 3D логотипы магазинов. Ребята поскромнее – адрес фирмы в сети Интернет и объяснение, что это такое. Ну а следы, ведущие в тот или иной магазин – уже совсем примитив.
Да, реклама – это действительно искусство, как в идеях, так и в исполнении. Достаточно посмотреть хоть один film, взявший Гран-при «Каннских львов», или print одного из победителей Московского Международного фестиваля рекламы – и вы поймёте, насколько тонко и изящно исполнена та или иная работа. Но это мировой уровень, диктуемый гуру профессии. Однако в Нижнем Новгороде крайне редко встречаются подобные работы. Остальное – плачевно. При этом качество и изобретательность «креатива», выполненного дизайнерами «для галочки» или же просто запоротые по вине заказчиков со скудной фантазией (мне надо именно так, а дураки и так поймут) проекты, на которые выделяются копейки, превращают город в пёструю помойку, незаметную привыкшему к ней глазу.
Но это ещё полбеды. Нарушения законодательства, связанные с рекламной сферой, изобилуют повсюду. Правда, далеко не всегда они связаны с превышением срока договора, местом размещения или размером шрифта в сносках с информацией об условиях того или иного кредита. Например, проснувшийся в 2011 году Мавроди начал массированную рекламно-агитационную кампанию, развернутую как с помощью некоторых СМИ, так и непосредственной агитацией на улицах Нижнего Новгорода. И началось: раздача листовок, расклейка объявлений и растяжек на популярных маршрутах движения, реклама в автобусах и троллейбусах… Нижегородским УФАС России возбуждено 6 дел по признакам нарушения Федерального закона «О рекламе» в отношении лиц, распространяющих рекламу «МММ».
Недавно разразившийся скандал с арестом руководителей двух «Центров коррекции судьбы» и одного так называемого клуба оперативной помощи – «Модус», «Возрождение» и «Чудотворец», - повторил эпизод помощи рекламы в обмане населения 2011 года. Это по-человечески. Однако по закону всё совсем не так. Законодательством регламентирован только порядок занятия народной медициной или целительством (статья 57 Основ законодательства Российской Федерации «Об охране здоровья граждан» от 22.07.1993 № 5487-1), согласно которой народные целители должны получить диплом установленного образца. А Федеральный закон «О рекламе» также не содержит каких-либо запрещающих норм по поводу рекламы деятельности экстрасенсов, магов, гадалок и так далее.
Обычные ухищрения рекламных агентств - размещение рекламы на незарегистрированной конструкции, или размещение рекламы одного товара под видом другого. Например, в 2011 году специалисты Нижегородского УФАС России выявили конструкцию наружной рекламы с сообщением: «ХАСКИ Клуб любителей Хаски vk.com\hskclub», сопровождающимся изображением отпечатка лапки животного. Рекламораспространитель утверждал, что рекламируется клуб любителей собак «Хаски». Однако сотрудники УФАС выяснили, что в данном сообщении рекламируется товарный знак «Хаски», который в соответствии со Свидетельством о регистрации товарного знака зарегистрирован по 33 классу МКТУ (алкогольные напитки и др.). Таким образом была выявлена реклама водки «Хаска», а рекламодатель привлечен к административной ответственности.
Что касается скрытой рекламы, например, пива - «подаётся к холодненькому» под видом снеков, то этот вопрос был вынесен за заседание Экспертного совета по применению законодательства о рекламе при Нижегородском УФАС России. Однако совет, заседание которого состоялось 13 сентября, не усмотрел признаков нарушения закона «О рекламе», поскольку реклама не содержала конкретного наименования рекламируемой продукции.
Ещё одна хитрость связана с использованием образов людей и животных в рекламе алкоголя – многие наверняка помнят очевидное, казалось бы, нарушение закона в рекламе пива с улыбающейся Машей Малиновской и нарисованными медведями. Между тем, согласно разъяснению ФАС России, в письме от 13.09.2012г. исх.№АК/29977 запрет на использование образов людей и животных в рекламе алкогольной продукции не распространяется на демонстрацию в рекламе самого товара (банки, бутылки и прочее) в том виде, в котором он представлен на рынке. То есть, по сути, рекламируют банку. Гениально, не правда ли?
Руководитель Нижегородского УФАС России Михаил Теодорович: «Рекламисты – люди творческие и по определению, и по условиям видения бизнеса. А творчество – такая вещь, что ему не прикажешь, что можно, а что нельзя. Соответственно, они творчески воспринимают ограничения и читают их глазами законопослушных людей, но очень буквально трактующих закон. Если что-то конкретно нельзя, то всё остальное, что связано с этим «нельзя» они зачастую считают несуществующим.
Законодатель, действуя в логике нормального человека, предполагая, что этические и моральные ограничения существуют, признаются, известны и исполняются – ошибается. Эти вещи будут продолжаться непрерывно, потому что у людей есть зависимости – алкоголь, табак, развлечения – и они будут искать эту рекламу, предложения о продуктах, которые они хотят потребить. И поскольку их не надо уговаривать, появляется соблазн дать им эту информацию, или замаскировать рекламу под информацию, распространение которой не запрещено. Поэтому и возникает явление скрытой рекламы, которая преподносится как информация или аналитические исследования.
Рекламный рынок – один из тех, которые в наибольшей степени генерирует попытки творчески прочитать закон и каким-то образом обойти ограничения. И это не правовой нигилизм - многие рекламисты считают, что это поиск несовершенств и конкуренция с законодательством, которое ограничивает возможности людей в доступе к информации и реализации своих прав».
Пожалуй, максимально свободным пространством, где любой желающий может реализовать свои идеи и получить доступ практически к любой информации, является Интернет. Однако законодательство решило накинуть уздечку и на сеть: Федеральный закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» вступил в силу 1 сентября текущего года. Это значит, что теперь каждый сайт сети Интернет в России должен содержать особые пометки о возрастных ограничениях. Однако даже у законопослушных страниц есть сайты-партнёры, где может быть представлено всё что угодно.
Михаил Теодорович: « Здесь вполне возможны нарушения: рынок должен привыкнуть к новому формату и научиться исполнять новые требования. Всякий раз, когда законодатель предъявляет какие-то новые требования, возникает поток нарушений, который условно состоит из двух частей: одни либо не знали, либо ошибаются и пытаются исполнить закон, но делают это неправильно, а вторые пытаются «выкружить» что-то своё. Второй поток идёт на убыль, но медленнее, как правило, это происходит после наших решений.
Интернет-пространство меньше всего отрегулировано в этой части, и люди, которые там работают, ещё не усвоили некоторых норм и истин поведения в публичном пространстве. И потом, технологически Интернет - более трудная среда, поскольку есть услуги рекламодателя и рекламораспространителя, и есть услуга технического транслирования сигнала. И провайдер часто отговаривается незнанием потока информации, который проходит через сеть. Если есть требования, предъявляемые к какому-либо товарному рынку, это не означает, что смежные рынки должны нести на себе функцию контроля, по определению принадлежащую государству».
Если говорить о рекламе на «городских просторах», количество таких конструкций вскоре пойдёт на убыль. На рассмотрении городской Думы находятся новые Правила размещения объектов наружной рекламы и информации: планируется сокращение общего числа конструкций с учетом соблюдения требований безопасности дорожного движения. Количество муниципальных рекламных мест составит 917 вместо 1369.
Михаил Теодорович: «Рекламщики обсуждали некую концепцию на городской площадке. Были депутаты, был глава Нижнего Новгорода Олег Сорокин и представители рекламного рынка. Но тогда никто не говорил о том, чтобы какую-то категорию субъектов уводить с рынка. Никто не говорил о том, что искусственно выстраиваются барьеры. Говорили о том, что самые «вкусные» рекламные места изымаются из оборота. Часть мест, где реклама хорошо работает, или часть мест, где она стоит дорого, выводятся. Однако за этим стоит соображение здравого смысла: город, может быть, что-то и теряет в рекламе, но зато зарабатывает на туризме. Турист не хочет видеть рекламу – в Нижний едут затем, чтобы увидеть старинный красивый город. И туристы пополняют бюджет: они покупают еду, пользуются услугами, снимают номера в гостиницах. Именно по этому признаку оптимизируют политику, в том числе, и рекламную.
Сегодня нет необходимости в продвижении многих товаров. Они есть в супермаркетах, люди к этому привыкли и покупают эти товары просто так. Рынок с 90-х годов, когда реклама была на каждом шагу, изменился, это вошло в культуру потребления, и уже не надо рассказывать о том, что существует зубная паста или градусники. Люди просто идут и спрашивают сами. Это означает, что всё равно объём предложения и структура этого предложения у рекламодателя меняется. В какой-то степени решение города – отклик на этот фактор.
Люди, которые горюют на эту тему, возможно просто ещё не вписались в новую реальность и сокрушаются по этому поводу, и своё огорчение высказывают вслух. И таким образом часть претензий к новому законодательству или каким-то решениям города являются сожалением о той реальности, которая уходит, и необходимости устраиваться в другой».
***
«Закон воспрещает упоминать в эфире торговые марки, «во избежание скрытой рекламы», а на самом деле, чтобы помешать вам критиковать их» (Фредерик Бегбедер, «99 франков»)
