"Самый чудесный город — тот, где человек счастлив"
Э.М.Ремарк "Ночь в Лиссабоне"
Что необходимо человеку для счастья? Нашему современнику "совсем немного": собственный комфортабельный дом, автомобиль бизнес-класса или класса "люкс", престижную работу с высокой оплатой, множество развлекательных заведений, бутиков и гипермаркетов, в которых эту зарплату можно тратить. И далее по списку. Такая утрированная зарисовка характеров в стиле героев Фредерика Бегбедера. Безусловно, мы не допускаем вольностей в трактовке и понимаем, что список желаний человека двадцать первого века не ограничивается лишь примитивной жаждой потребления, что по-прежнему здесь есть место и множеству ценностей из разряда идеальных. Вопрос в другом – возможно ли в век открытых границ и тотальной миграции реализовать запросы каждого на отдельно взятой территории? В нашем случае - возможно ли обеспечить удобную жизнь всех "физиков" и "лириков" в одном городе? И главное – как это сделать?
Уже несколько лет на различных уровнях местной власти и гражданского сообщества Нижнего Новгорода обсуждают эту проблему. Практически изначально лучшим вариантом ее решения признана необходимость формирования имиджа города, его раскрутка и создание своего бренда, который бы со стопроцентной точностью идентифицировал Нижний Новгород из числа множества других российских городов. Вот только, как в печально известной басне Крылова, воз и ныне там…
Бренд – всему голова
Брендирование городов во всем мире давно поставлено на поток и считается естественным бизнес-процессом на стыке маркетинга и государственного управления, позволяющим развивать местную экономику. Впервые термин "брендинг мест" употребил в 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт. Копенгаген, Лондон, Мельбурн, Амстердам, Берлин, Нью-Йорк – яркие примеры брендирования территорий, приносящего ощутимые дивиденды инвесторам, гостям и собственно жителям этих городов. Глядя на опыт заморских соседей, пытается применять его и Россия. Имиджевые кампании начали Санкт-Петербург, Омск, Смоленск, Калужская и Ростовская области, Татарстан… Одни предпочитают создавать логотип, отражающий суть города или региона; другие делают акцент на инвестиционной привлекательности; третьи зазывают туристов обещаниями незабываемых впечатлений. В любом случае продвижение того или иного образа предполагает активность и даже определенную агрессивность поведения, а также внушительные финансовые вливания, которые должны вернуться сторицей. Нижний Новгород, несмотря на претенциозность своего положения на российской карте, в гонку пока не вступил и, судя по всему, даже не подготовил плацдарм. "Как такового целостного понимания проекта нет, - соглашается Андрей Коляда - руководитель бизнес-школы в Нижнем Новгороде, один из инициаторов идеи брендирования Приволжской столицы. – При этом в городе есть ряд экспертов, которые настойчиво в течение ряда лет продвигают тезис, что у Нижнего Новгорода должна быть своя определенная политика в области создания бренда. Среди этих экспертов и бизнесмены, и педагоги, и просто инициативные граждане, которые проводят семинары, круглые столы и прикладывают усилия, чтобы донести до городской администрации мысль о назревшей острой необходимости целенаправленного создания определенного образа города. Эта активность то затухает, то разгорается вновь, но единого мнения до сих пор так и не сформировалось". Кстати, 25 января в нижегородском филиале государственного центра современного искусства тему подняли вновь – Андрей Коляда провел для всех заинтересованных нижегородцев двухчасовую открытую лекцию-обсуждение, на которой пояснил основные принципы формирования бренда города.
Суть бренда
Бренд в рекламе – совокупность имиджевых характеристик и базовых ценностей, которые позволяют человеку или фирме формировать определенный отпечаток в сознании потребителя. А что такое бренд города? Нижегородский кремль и олень на гербе? "К сожалению, сегодня все сводится именно к кремлю и оленю, - говорит Коляда. – До сих пор очень многие нижегородцы и даже большая часть работников городской администрации совершенно не понимают, что такое бренд города, трактуют его некорректно. А это дискредитируют идею его создания. Например, очень многие считают, что брендом города является только некий логотип или слоган. В итоге вся работа сводится к рисованию тысячного по счету логотипа и созданию миллионного слогана, отражающих субъективное видение города. Именно для очередного ликбеза мы и провели с нижегородцами встречу в "Арсенале". Пора прекратить толочь воду в ступе, провести конструктивный диалог и начать работать, иначе горожане попросту разочаруются. Меня порадовал широкий отклик – в зале собралось 130 человек. Конечно, на фоне миллионного населения города, это может выглядеть незначительной цифрой, но на самом деле, если анализировать ситуацию, показатель весьма хороший. В рамках имеющегося лимита времени организаторы встречи постарались дать возможность высказаться всем желающим, чтобы получить максимальное многообразие мнений. Мы услышали множество разноплановых идей, в том числе критических оценок. Некоторые мысли, оказались весьма интересны, и думаю, получат развитие".
Андрей Коляда поясняет, что бренд не должен ориентироваться только на какую-то одну область. Он должен охватывать максимально большое количество людей, а значит должен ориентироваться на различные целевые аудитории. "Нам важно понять, как воспринимают Нижний Новгород его жители и гости, как оценивает успешность города местная и федеральная власть, как смотрит на него бизнес-сообщество, - говорит Коляда. – Самое, пожалуй, неприятное на этом фоне, что необходимо преодолеть – деятельность ругателей. Так я называю людей, которые постоянно чем-то недовольны: они ругают всех и вся. Особенно очевидно это стало с развитием социальных сетей. Представьте, какой имидж города создают ругатели, постоянно размещая в Интернете нелицеприятные отзывы о городе? Что будет, если не одергивать их? Это то же самое, что с Россией: в стране живут от силы 5% людей, которые ее не любят, но слишком громко кричат, что им в ней не нравится. Им мало кто противостоит, а в результате за рубежом у России формируется негативный имидж. При этом ругатели не вносят никаких конструктивных предложений по улучшению ситуации. А это гибельный путь для города, региона и страны".
Иначе, по мнению нашего собеседника, обстоят дела в регионах, которым удалось преодолеть внутренний общественный диссонанс и направить энергию в единое русло развития. Так, Коляда выделяет Кубань, которая ведет мощную всеобъемлющую кампанию, декларирующую инвестиционную привлекательность Краснодарского края; далее следует Казань, за короткий срок завоевавшая себе право называться третьей столицей России; Екатеринбург заявил о себе как мощнейший мегаполис за Уралом. "На этом фоне Нижний Новгород совершенно очевидно проседает, - говорит наш собеседник. – Бренд – вопрос не эстетический, а вопрос просчета, анализа и понимания, что может дать городу больше денег. Конечно, у нашего города богатый исторический опыт, но один он ничего не решает. Известное имя само по себе новых капиталовложений уже не приносит. Это как красивая вывеска. Но что за ней? Кому она адресована? Если город хочет повысить свою капитализацию, привлечь инвесторов, удержать людей, поднять их моральную и финансовую уверенность - он должен точно ответить на вопрос: зачем и кому он нужен. Удивительно, что такой статусный город, как Нижний Новгород, сегодня не особо активно котируется в экономических, культурных, спортивных рейтингах. А, между тем, за последние несколько лет наш город стал одним из мировых центров атомного инжиниринга. Должно ли это становиться краеугольным камнем? Надо ли сохранять ВПК? Нас ждет множество вопросов, требующих скорейшего рассмотрения и начала работы. Но в значительной степени старт проекта зависит от решения городской администрации".
Цифры и факты:
По данным портала Slon, еще в марте 2011 года McKinsey Global Institute опубликовал исследование "Urban world: mapping the economic power of cities", в котором изучались 600 крупнейших городов мира и делался прогноз на то, какие города войдут в этот же список в 2025 году. В 2007 году в City-600 входило 13 российских городов, а к 2025 году, судя по прогнозу, останется пять: Москва, Петербург, Тюмень, Екатеринбург и Красноярск. Список покинут Казань, Пермь, Новосибирск, Нижний Новгород, Самара, Челябинск, Уфа и Омск. По оценкам McKinsey, темпы роста экономики российских городов будут примерно такими же, как и столицы (порядка 4% в год). В России 11 городов-миллионников, что говорит о высокой степени урбанизации страны, считает он. Однако в интересах России — быстрое развитие именно регионов. И есть регионы, которые потенциально могут развиваться быстрее столицы и которые уже накопили полезный опыт управления ростом.
